双语直播带货强势“出圈”能否成为新东方的新业绩增长点？

6月15日中午，趁着吃午饭的间隙，杜女士打开东方甄选直播间。这几日闲暇时间她都会到直播间逛逛，尽管并没有下单购买任何商品，却也收获了不少乐趣。

“特地赶来上课的”“为知识和品质买单”“直播界的天花板”……直播间里，观众们在评论区聊得热闹不已。杜女士看到直播间里主播不仅卖货，还旁征博引讲解周边知识，重点内容还会写在小白板上特别展示，宛若大型在线百科课堂。对于老师偶尔的口误或者拼写错误，直播间粉丝还会及时指出，颇有师生互动的氛围。

东方甄选直播间自去年12月开播，近日凭双语直播带货强势“出圈”，截至6月15日13时20分，直播间关注粉丝已增至652.8万人。在东方甄选的置顶短视频里，新东方教育科技集团创始人俞敏洪介绍，东方甄选是新东方旗下为大家选择优秀日常产品的直播平台。页面简介显示，东方甄选是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。

“真的被新东方这帮老师感动到了，直播卖货界的清流。”网友阿福感慨，东方甄选直接把直播从“咋咋呼呼喊口号”变成知识输出的平台，直播间里信息量非常密集，中英文自如切换，满足物质需求的同时，还能满足精神追求。

带动在线教育股上涨K12教育业务还是新东方营收主要来源

在二级市场，受双语直播带货“走红”影响，截至6月15日港股收盘，新东方涨超22%、新东方在线涨超54%。新东方在线股价已连续三天收涨。在A股市场，多只在线教育股表现良好。数据显示，截至6月15日收盘，在线教育指数涨1.18%。

此轮的直播带货“出圈”，能否成为新东方新的业绩增长点?据今年4月新东方披露的截至2022年2月28日的第三季度财务业绩显示，报告期内新东方营收为6.14亿美元(折合人民币约41.33亿元)，比去年同期减少48.4%;其中，报告期内新东方来自教育计划及服务的净营收为5.06亿美元，同比下跌54.1%。原因是终止K9学科课后辅导业务带来的影响。财报披露，报告期内，新东方经营亏损为1.41亿美元(折合人民币约9.49亿元)，上年同期经营利润为1.01亿美元，同比由盈转亏。

从此前公布财报数据看到，K12教育市场及业务是新东方主要的营收来源。据披露，截至2019年、2020年以及2021年5月31日的财政年度，来自K12、备考及其他课程的营收占比，分别占总营收的84.2%、85%与85.8%。

另外，据新东方在线2022财年半年报显示，截至2021年11月30日的六个月，新东方在线总营收是5.74亿元，同比下降15.3%;净亏损5.44亿元，亏损额同比减少19.3%。在报告期内，K12教育营收为2.71亿元，占公司总营收的47.2%。尽管因K9业务停止，期间K12教育的营收下降19.7%，依然是公司总营收的大头。

公司称，在持续转变战略中心，调整四个业务线及服务范围。在报告期内以及可预见的未来，公司业务包括大学教育、海外备考、机构合作、直播商务业务、教育智能硬件产品五大类，但未透露直播电商业务的营收数据。

部分教培机构已实践出相对成型的转型思路

从“直播带货”到“双语带货”，东方甄选边学知识边下单的特色带货风格堪称“流量收割机”。有业内人士认为，这次“出圈”主要是切合到了用户需求和自身企业的特质，容易引起用户共鸣，也是在直播路上找到了其差异化的发力点。不过，长远来看这种方式能否长久还要交给时间验证。“毕竟买货的人和希望在直播间获取知识的人不一定是一群人，如果不是，就可能是‘现象级事件’。”

东方甄选属教培行业比较少见的跨界转型案例。一位新东方内部人士告诉记者，对新东方内部来说，新东方老师的文化素养、价值思维被外界更多关注、认可，是一件很激励大家的事。

据了解，俞敏洪近期还带头组建了“新东方直播间”队伍，搭建教育产品销售平台，专门用来推广新东方教育产品以及其他优质教育相关的产品。

“双减”政策落地以来，教培机构纷纷转型，方式各有不同。经过近一年的探索，部分教培机构已实践出相对成型的转型思路。

以新东方教育为例，除了直播带货，其也并未放弃老本行教育业务，仍在积极探索新商机;卓越教育方面，在将原有的业务合规经营之外，也在加速发展第二增长曲线，重点构建素质教育+职业教育+全日制备考的战略体系;学而思培优及学而思网校在素质教育的转型也成效渐显。

(记者 文静 王婧)

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